Achtung Werbung: Kennzeichnungspflicht für Sie als Influencer!
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Bild: g-stockstudio / shutterstock.com

 

Influencer sind heutzutage keine Seltenheit mehr und haben ein großes Publikum. Vor allem aber haben sie auch eine gewisse Autorität inne und strahlen Vertrauen aus – ihr Wort hat Gewicht! Zurzeit wissen Influencer aber nicht mehr genau, wie sie was in ihren Beiträgen kennzeichnen müssen. Klar ist: Nutzen Sie Ihren Account gewerblich, müssen Sie kennzeichnen. Doch Achtung: Es gibt einige Grauzonen. Im Folgenden klären wir Sie über die Kennzeichnungspflicht auf!

 

 

 

 

Kennzeichnungspflicht bei Produktmarkierung

 

Influencer auf Social Media Plattformen wie Instagram müssen weiterhin mit wettbewerbsrechtlichen Abmahnungen rechnen. Nämlich dann, wenn sie bei Posts mit Tags auf Unternehmen hinweisen, ohne dabei die Werbung zu kennzeichnen.
Dies macht ein aktuelles Urteil des Landgerichts Karlsruhe deutlich. Das Gericht hat entschieden, dass Influencer ihre Beiträge, in denen sie Produkte markieren, als Werbung kennzeichnen müssen! Und das ebenso, wenn sie nicht für alle von den jeweiligen Unternehmen gezahlt wurden. (LG Karlsruhe, Urteil v. 22.3.2019, Az. 13 O 38/18 KfH). 

 

 

 

 

Influencerin Pamela Reif erhält Abmahnung

 

Gegenstand des Verfahrens waren Fotos der Influencerin Pamela Reif. Die 22-jährige Bloggerin hat rund 4,1 Millionen Follower auf Instagram und ist damit eine der reichweitenstärksten “Influencerinnen” aus Deutschland. Sie postet überwiegend über Mode und Fitnessprodukte und stellt ihren Followern Produkte vor. Dazu heftet sie eine Verlinkung an ihre Instagram-Posts an, die zu den jeweiligen Instagram-Profilen der Hersteller von Kleidung und Accessoires leitet.

Der “Verband Sozialer Wettbewerb (VsW)” mahnte Reif wegen eines Verstoßes gegen § 5a Abs. 6 UWG ab. Der Verband hatte ihr in einer Abmahnung vorgeworfen, Werbung für Markenprodukte in etlichen Fällen nicht ausreichend kenntlich gemacht und damit Schleichwerbung betrieben zu haben.

 

 

 

 

Werbung muss deutlich gekennzeichnet werden!

 

Wettbewerbswidrig handelt i.S.d. § 5a Abs. 6 UWG, wer: „den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.”

Weil Pamela Reif ihre Follower nicht ausreichend auf die Verwendung von Werbung aufmerksam mache, würden ihre Postings als private Erklärungen verstanden werden. Reifs Anwälte stritten diesen Vorwurf ab: Es handele sich nur dann um Werbung, wenn Reif für ein Social-Media-Posting tatsächlich bezahlt werde.
Die Influencerin verweigerte eine Unterlassungserklärung, woraufhin der VsW eine einstweilige Verfügung veranlasste. Diese bestätigte letztendlich das Landgericht Karlsruhe nach einer mündlichen Verhandlung.

 

 

 

 

Geschäftsmodell von Influencern: Privates und Werbung mischen

 

Das Landgericht Karlsruhe bewertete also die betroffenen Postings als geschäftliche Handlungen. Schließlich würden auch sie das Interesse an der Kleidung der Influencerin wecken. Durch die Tags könnten Follower schnell auf die Profile der Hersteller gelangen, wodurch natürlich Image und Absatz des jeweiligen Herstellers gefördert werden würde.
Dass Pamela Reif durch das Taggen eigentlich nur Nachfragen ihrer Follower vermeiden wolle, widerspreche dem verfolgten geschäftlichen Zweck nicht, so die Urteilsbegründung des Landgericht.

Das Geschäftsmodell von Influencern beinhaltet immerhin auch Privates und Werbung zu mischen. Dadurch schaffe man eine persönliche Bindung zur Zielgruppe! Wolle Pamela Reif ausschließlich als Privatperson posten, könne sie dazu einen eigenes Instagram-Profil eröffnen, so das Gericht.

 

 

 

 

Authentisches Image gehöre zum Business

 

Schlussendlich maximieren solche privaten und persönlichen Einträge den Unternehmenserfolg der Social-Media-Stars.
Es sei das Wesen der Influencer-Werbung, dass der Influencer immer zugleich an seinem Image und seiner Authentizität arbeite. Zeitgleich pflege er die Beziehung zu seinen Followern, die seine Glaubwürdigkeit schätzen und Teil der Community ‚ihres‘ Influencers sein möchten.

Insofern fördere Pamela Reif durch ihre persönlichen Posts immer auch ihre eigenen geschäftlichen Aktivitäten! Unternehmen sind für ihre Werbung schließlich auch an möglichst glaubwürdigen, authentischen Werbeträgern interessiert.

 

 

 

 

Fazit: Eine Kennzeichnung zu viel ist besser, als eine zu wenig

Ob bezahlt oder nicht – Influencer handeln mit Produktmarkierungen und Verlinkungen nach der Entscheidung des Landgerichts Karlsruhe immer geschäftlich!
Im Fall von der Influencerin Vreni Frost z.B hatte das Kammergericht Berlin eine andere Auffassung vertreten: Auch wenn Influencer Werbeeinnahmen erzielen wollten, müssten sie nicht jeden Post als Werbung kennzeichnen. Eine solche unterschiedslose Kennzeichnung sei nicht im Interesse der Verbraucher (KG Berlin, Urteil v. 8.1.2019, Az. 5 U 83/18).
Um eine stabile Rechtssicherheit im „Influencer“-Marketing zu schaffen, ist eine grundsätzliche Klärung und festgelegte Regelung natürlich wünschenswert.
Halten Sie sich bis zu einer Grundsatzentscheidung am besten daran: Eine Kennzeichnung zu viel ist immer besser, als eine zu wenig.

 

 

 

 

Bei weiteren Fragen zu diesem Thema stehen wir Ihnen gerne jederzeit zur Verfügung. Erreichen können Sie uns telefonisch unter der Nummer 02461-8081 und per Mail unter info@mingers-kreuzer.de. Weitere interessante und aktuelle News finden Sie täglich auf unserem Blog.

 

 

 

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